近期，社科院《企業(yè)社會(huì)責(zé)任藍(lán)皮書（2015）》指出，7成民營(yíng)企業(yè)家捐贈(zèng)額為零，引發(fā)廣泛關(guān)注。有輿論質(zhì)疑這些民營(yíng)企業(yè)家為慈善“鐵公雞”。

企業(yè)家為何不捐？做公益很難嗎？記者專訪民營(yíng)企業(yè)真功夫餐飲管理有限公司（簡(jiǎn)稱“真功夫”），這家企業(yè)在“微利”的情況下不放棄公益，其數(shù)年探索公益模式的過(guò)程，從細(xì)處反映了一些大問(wèn)題。

企業(yè)行善缺的是公益模式

“包括我們?cè)趦?nèi)的許多餐飲企業(yè)，近年的運(yùn)營(yíng)狀況只能稱之為‘微利’，有一個(gè)問(wèn)題擺在我們面前：到底要不要做公益？”真功夫企業(yè)形象中心兼總裁辦副總裁陳敏說(shuō)。

答案是肯定的，真功夫在中式快餐行業(yè)中位居前列，希望展現(xiàn)公益榜樣的價(jià)值。

僅僅由于情懷與責(zé)任感的驅(qū)使去做公益是不夠的。陳敏認(rèn)為，企業(yè)做公益有實(shí)際好處，可以實(shí)現(xiàn)“三贏”：“首先，企業(yè)的品牌美譽(yù)度能獲得提升；其次，可以滿足利益相關(guān)方（主要指顧客群體）的需求；再者，可以回饋社會(huì)，承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。”

早期，真功夫參與公益的方式就是慈善捐贈(zèng)，隨著企業(yè)的發(fā)展，逐漸意識(shí)到，單純的慈善捐贈(zèng)并非長(zhǎng)久之策，如何通過(guò)為企業(yè)的利益相關(guān)方提供公益服務(wù)是更值得思考的問(wèn)題。

為此，真功夫打造了“善功夫”公益平臺(tái)，這一品牌通過(guò)O2O的方式，以親子公益為切入口，邀請(qǐng)利益相關(guān)方（主要是顧客）一起行善。

這一系列公益活動(dòng)廣受歡迎，目前，“‘善功夫’公益課堂”已開(kāi)展了206場(chǎng)活動(dòng)，超過(guò)1.3萬(wàn)人參與。

從無(wú)到有的公益品牌打造過(guò)程折射了很多問(wèn)題。陳敏認(rèn)為，企業(yè)做公益的難題在于缺乏可參與的渠道和可持續(xù)發(fā)展的模式，“很多企業(yè)不滿足于簡(jiǎn)單的捐贈(zèng)，卻找不到理想的公益模式”。

“善功夫”

是如何找準(zhǔn)公益模式的？

實(shí)際上，真功夫探索公益模式的過(guò)程曾遭遇挫折與調(diào)整。

在行善的過(guò)程中，真功夫發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：一方面，顧客群體中，大部分人都有愛(ài)心，卻找不到行善的渠道；另一方面，公益組織的推廣能力較差，經(jīng)常出現(xiàn)“義工荒”。

能不能讓兩者對(duì)接起來(lái)？2013年，“善功夫”公益平臺(tái)誕生，通過(guò)微博、微信、網(wǎng)站、APP搭建線上平臺(tái)，又在全國(guó)的門店開(kāi)設(shè)公益墻或公益角，讓NGO發(fā)布義工招募信息并進(jìn)行募捐。2014年，共有4000多名志愿者通過(guò)“善功夫”找到了合適的公益項(xiàng)目。

此外，“善功夫”還為4個(gè)公益組織（免費(fèi)午餐、上海根與芽、廣州慧靈、上學(xué)路上）提供了40萬(wàn)元的項(xiàng)目行政費(fèi)用，開(kāi)展了數(shù)十個(gè)公益項(xiàng)目。

看起來(lái)似乎很有效果，但是，這種做法遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

“公益組織習(xí)慣把活動(dòng)當(dāng)做一次性的企業(yè)品牌宣傳項(xiàng)目來(lái)做，但‘善功夫’要的是可持續(xù)?！标惷粽f(shuō)，“這導(dǎo)致活動(dòng)成本升高，參與者反饋線下體驗(yàn)一般等問(wèn)題。”

通過(guò)更為深入的調(diào)研，“善功夫”發(fā)現(xiàn)，顧客群體中年輕父母和成熟家庭的比例超過(guò)4成，有著強(qiáng)烈的親子公益需求，卻找不到真正的參與渠道。

公益活動(dòng)滿足不了親子的需求，而商業(yè)類的親子活動(dòng)大多是親子閱讀，與公益無(wú)關(guān)。能否設(shè)計(jì)一種真正的親子公益活動(dòng)呢？

進(jìn)入2015年，“善功夫”升級(jí)為“2.0”版本，轉(zhuǎn)型為國(guó)民親子公益社群，集中為真功夫的家庭顧客提供從善的平臺(tái)。

在這個(gè)平臺(tái)上，消費(fèi)者既可以參與其門店的親子公益課堂，又可以參加戶外類的親子公益活動(dòng)；同時(shí)，還可以參與倡導(dǎo)類的公益活動(dòng)，與真功夫一起做慈善。

定位找準(zhǔn)后，“2.0版本”的善功夫從最開(kāi)始的資源對(duì)接平臺(tái)變?yōu)榉?wù)提供者，吸引了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人們參與活動(dòng)。

“我們隱約找到了方向?！标惷粽f(shuō)，“至少目前是成功的，在未來(lái)，我們希望有更多社會(huì)力量參與到社群中，打造一個(gè)各方受益的‘共享經(jīng)濟(jì)’模式?！?/p>

可持續(xù)的企業(yè)公益需具備兩個(gè)特點(diǎn)

“善功夫”模式之所以具備可持續(xù)性，首先是運(yùn)用商業(yè)思維，找準(zhǔn)需求后開(kāi)發(fā)服務(wù)內(nèi)容。

真功夫近期將發(fā)布的《中國(guó)城市家庭親子公益研究報(bào)告》對(duì)“親子公益”進(jìn)行了界定，它是指“以兒童為中心，以家庭為主體，強(qiáng)調(diào)通過(guò)親子志愿行為，實(shí)現(xiàn)更好的家庭教育和社區(qū)發(fā)展等在內(nèi)的公共利益或者公共價(jià)值的活動(dòng)和行為”。

這份報(bào)告列出“中國(guó)城市家庭親子公益的十大特點(diǎn)”，其中最受城市家庭歡迎的公益主題是“自然環(huán)保和幫助困難兒童”。

“善功夫”的重點(diǎn)活動(dòng)“假期里的親子自然教育”呼應(yīng)此需求，奇妙的標(biāo)本館、中華白海豚探訪夏令營(yíng)等活動(dòng)均從兒童利益的角度出發(fā)，嘗試重新建立城鄉(xiāng)兒童與自然的聯(lián)系，以此來(lái)糾正傳統(tǒng)的知識(shí)教育中對(duì)智力的片面強(qiáng)調(diào)。

除了找準(zhǔn)需求，可持續(xù)公益的第二個(gè)特點(diǎn)是依托自身資源，資金投入量較低。

“善功夫”的獨(dú)特資源是其608家實(shí)體門店及每年消費(fèi)上億次的顧客資源。因其門店遍布社區(qū)，“善功夫”在門店內(nèi)設(shè)立親子公益課堂，倡導(dǎo)利用周末1小時(shí)公益時(shí)間，家長(zhǎng)陪孩子一起向善，公益參與從“個(gè)體化”邁向“家庭化”，活動(dòng)更具互動(dòng)性與體驗(yàn)感。

“我們希望打造‘家門口1公里內(nèi)的公益’，讓公益走進(jìn)千家萬(wàn)戶?！标惷粽f(shuō)。

隨著活動(dòng)的展開(kāi)，“善功夫”借勢(shì)搭建線上親子社群，自建“善功夫”微信號(hào)，加強(qiáng)了用戶互動(dòng)。

這種依托自身資源的公益模式對(duì)資金投入的要求不高，只需在企業(yè)管理層面建立相應(yīng)的機(jī)制就可調(diào)動(dòng)資源開(kāi)展活動(dòng)。

“可持續(xù)的公益并不遙遠(yuǎn)，運(yùn)用商業(yè)思維是重要手段。就這一層面而言，民營(yíng)企業(yè)在創(chuàng)新公益模式方面大有空間?！标惷粽f(shuō)。