在北京工作的林南打開百度搜索“北京男科醫(yī)院哪家好”，排名靠前的是北京長虹、同濟、曙光和建國等幾家醫(yī)院。點開鏈接，網(wǎng)絡醫(yī)生不斷發(fā)出的對話邀約令他難辨真假。這些“莆田系”專科醫(yī)院靠前的排名，都是通過向百度、360、搜狗等競價得來的。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在北上廣深一線城市，北京英才集團旗下的多家醫(yī)院平均從每名患者身上“開發(fā)”的6000元診療費中，一半花在“競價排名”上。（1月4日《新京報》）

競價排名倒不是什么新鮮事物，作為一種商業(yè)推廣模式，競價排名廣泛應用于各種領域。競價排名為商家鎖定目標客戶，也為消費者縮短尋覓時間，所謂科技改變生活，這就是一個很好的例子。

然而凡事有利有弊。如果一種商業(yè)模式或者說市場行為不受到任何有效的約束和監(jiān)督，其必然會在逐利的道路上一路狂奔、野蠻生長，暴露出“惡”的那一面，進而吞噬其社會效用和公共利益。兩個數(shù)據(jù)需要引起注意，其一，以北京某男科醫(yī)院為例，競價帶來的“患者”占醫(yī)院年到診量的30%-40%，而一家醫(yī)院每年的推廣費用達到8000萬元。其二，醫(yī)院平均從每名患者身上“開發(fā)”的6000元診療費中，一半花在“競價排名”上。

醫(yī)院對競價排名的高度依賴，會促使醫(yī)院將更多的資金投入到競價排名中去。而在利益的驅(qū)使下，百度等搜索引擎類網(wǎng)站也會賦予價高者信息壟斷的地位。對雙方而言，這是各取所需的公平交易。然而對患者而言，其中的危害卻是顯而易見的。無論做什么形式的推廣，醫(yī)院都不會做虧本買賣，所有的推廣成本最終都會轉(zhuǎn)嫁到患者頭上。

更要看到，由于奉行“價高者得”，競價排名實際上會擾亂和打擊醫(yī)療行業(yè)的良性競爭，乃至形成一種“逆向淘汰”。既然高排名就意味著高關注度和高流量，那么醫(yī)院當然更傾向于把錢投向競價排名，而不是提高服務質(zhì)量和醫(yī)療水平，或者引進高素質(zhì)人才和購買先進設備，從而使醫(yī)療行業(yè)陷入一種惡性競爭。同時，競價排名所帶來的信息壟斷，客觀上也剝奪了患者的選擇權(quán)。

公眾未必不知道，競價排名并無多少公信力可言，其之所以還能影響和主導許多患者的消費選擇，很大程度是因為，公眾對醫(yī)療行業(yè)的信息源是非常匱乏的。除了網(wǎng)絡搜索，還有什么可供判斷的選擇空間？也因此，對于競價排名，一方面要加強市場監(jiān)管。競價排名在性質(zhì)上與發(fā)布商業(yè)廣告并無本質(zhì)區(qū)別，既然從中獲利，當然要承擔相應的責任，而不能成為監(jiān)管的空白地帶。另一方面，行業(yè)主管部門和相關社會機構(gòu)要更多地承擔起職責和社會責任，利用其專業(yè)優(yōu)勢，提升醫(yī)療行業(yè)的信息透明度。

競價排名可能并無原罪，企業(yè)進行商業(yè)推廣也是其權(quán)利，但像醫(yī)療這樣的公益性行業(yè)過度依賴競價排名，競價排名甚至壟斷了行業(yè)信息，就是一件非?？膳碌氖虑椤Ｃ鎸o處不在的競價排名，現(xiàn)在到該管一管的時候了。