看到新華社播發(fā)關(guān)于新聞出版廣電總局今年設(shè)立千萬(wàn)元專項(xiàng)資金扶持公益廣告的消息，作為給予這種信息傳播活動(dòng)較多關(guān)注的社會(huì)成員，筆者還有幸參加過(guò)新聞出版廣電總局今年組織的廣電系統(tǒng)公益廣告作品的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，深有同感。禁不住對(duì)近年來(lái)我國(guó)公益廣告?zhèn)鞑サ倪M(jìn)一步發(fā)展點(diǎn)一個(gè)贊。

　　一提到廣告，人們往往將其與市場(chǎng)、銅臭聯(lián)系在一起。誠(chéng)然，廣告?zhèn)鞑ナ鞘袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，要為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)，但廣告領(lǐng)域還有一片新天地，就是為社會(huì)公共利益服務(wù)的公益廣告。而且，由于具備無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在、訴求點(diǎn)突出、滲透力強(qiáng)等特點(diǎn)，公益廣告在促進(jìn)社會(huì)文明建設(shè)方面，更具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)代公益廣告?zhèn)鞑?0世紀(jì)80年代中期在我國(guó)展開以來(lái)，即迸發(fā)出勃勃生機(jī)，已經(jīng)成為促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的一個(gè)有機(jī)組成部分。近年來(lái)在我國(guó)有關(guān)部門的積極參與和推動(dòng)下，公益廣告進(jìn)入新的發(fā)展階段，傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀，弘揚(yáng)社會(huì)正能量，倡導(dǎo)社會(huì)公德和積極健康的個(gè)人行為規(guī)范等，發(fā)揮著重要的作用。

　　但不能不說(shuō)，公益廣告雖然具有較好的傳播效果，但因?yàn)樗姆?wù)對(duì)象是社會(huì)大眾，傳播的信息內(nèi)容作用于社會(huì)公共利益，所以，如何保證公益廣告的良性運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)理想的傳播目標(biāo)，也有一個(gè)需要扶持和怎樣扶持的問(wèn)題。

　　而在發(fā)揮公益廣告?zhèn)鞑サ淖饔煤托芊矫?，廣播和電視媒體具有更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。廣播和電視能夠從聲音和圖像兩個(gè)方面影響受眾，對(duì)于公益廣告訴求內(nèi)容的表現(xiàn)及傳播相對(duì)更有力度，更有影響力。新聞出版廣電總局正是抓住了廣播電視媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，敢于決斷，予以大力扶持，從而使公益廣告?zhèn)鞑タ涨胺睒s。截至2014年11月底，由新聞出版廣電總局組織中央和省級(jí)臺(tái)制作主題公益廣告就達(dá)到16000余條，播出750萬(wàn)次，播出時(shí)長(zhǎng)接近300萬(wàn)分鐘，為推動(dòng)我國(guó)社會(huì)文明建設(shè)作出了積極貢獻(xiàn)。

　　筆者認(rèn)為，能夠取得這樣的成效，首先應(yīng)該高度評(píng)價(jià)新聞出版廣電總局所具的慧眼，充分認(rèn)識(shí)到公益廣告的傳播特點(diǎn)，看到了公益廣告對(duì)于我國(guó)正處在這樣一個(gè)全面深化改革、深度反腐、依法治國(guó)等的重要?dú)v史發(fā)展時(shí)期所能發(fā)揮的特殊作用，高度重視公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在廣電系統(tǒng)的組織和推廣，并采取了有效措施。公益廣告是有益于社會(huì)文明、社會(huì)公共道德的傳播活動(dòng)，同時(shí)也是需要花費(fèi)的信息傳播，需要一定的資金扶持。新聞出版廣電總局在有限的財(cái)政經(jīng)費(fèi)中拿出千萬(wàn)元之巨，用于支持激勵(lì)公益廣告?zhèn)鞑?，正是所謂把好鋼用在刀刃上。

　　在這一過(guò)程中，筆者還看到了我國(guó)廣電傳媒和廣告從業(yè)人員的社會(huì)責(zé)任感和精神風(fēng)貌。公益廣告特別是廣播電視公益廣告的投入很高，從謀劃立意到創(chuàng)作加工，再到播出，媒體廣告部門以及廣告公司等都要付出較大的人力、財(cái)力和物力。但從以上成果可以看出，從中央到省級(jí)的廣播電視臺(tái)，都在積極響應(yīng)和落實(shí)總局的安排，不計(jì)較所在單位的利益，從大局出發(fā)，為社會(huì)著想，積極投入于公益廣告的創(chuàng)作播放。據(jù)筆者所知，中央電視臺(tái)就曾專門撥付款項(xiàng)，用于公益廣告的創(chuàng)作，近年推出了不少影響較大的公益廣告作品，有些已經(jīng)深入人心。北京人民廣播電臺(tái)從臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)就高度重視，不惜拿出重金，抽調(diào)人力，悉心創(chuàng)作，力爭(zhēng)推出精品。

　　應(yīng)該說(shuō)，公益廣告在我國(guó)的重視程度是很高的，但由于認(rèn)識(shí)程度的不同，經(jīng)費(fèi)使用上的差異等，公益廣告的傳播，也存在著參差不齊的現(xiàn)象。如何保證公益廣告的良性運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)理想的傳播效果，也要有一個(gè)需要扶持和怎樣扶持的問(wèn)題。一些廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，在開展公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)時(shí)，都有自己的一些做法。我國(guó)已經(jīng)成為世界第二大廣告大國(guó)，致力于公益廣告?zhèn)鞑?，也?yīng)有符合我國(guó)實(shí)際情況的運(yùn)作方式，在一定意義上，新聞出版廣電總局的做法，較有示范作用。

　　需要指出的是，有了一定的扶持，公益廣告的傳播，除了完善運(yùn)作規(guī)則外，還要在如何增強(qiáng)傳播力上下功夫，努力創(chuàng)新，多出精品。公益廣告的創(chuàng)作，也應(yīng)像我國(guó)新聞工作者那樣，多一些“走轉(zhuǎn)改”，多接地氣，力爭(zhēng)更多地推出與我國(guó)社會(huì)大眾生活息息相關(guān)、樂(lè)于接受、印象深刻的優(yōu)秀作品。

　　我國(guó)廣電系統(tǒng)為公益廣告?zhèn)鞑プ鞒隽嗽S多貢獻(xiàn)，在以互聯(lián)網(wǎng)為主體的新媒體發(fā)展融合時(shí)代，我們應(yīng)該有更多的媒體，特別是互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，加入到這個(gè)行列里來(lái)。

　　（作者分別系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院2013級(jí)博士生）