近日，安踏、李寧、中國動(dòng)向(運(yùn)動(dòng)品牌為卡帕)、特步、361°以及匹克等6家國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌相繼公布了2013年財(cái)報(bào)。根據(jù)公開披露的相關(guān)數(shù)據(jù)及資料，安踏的凈利潤最高，而李寧則在渠道庫存的清理方面表現(xiàn)優(yōu)異，庫存結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。

　　數(shù)據(jù)顯示，與2012年的經(jīng)營狀況相比，6家企業(yè)中僅中國動(dòng)向?qū)崿F(xiàn)了凈利的上漲。剩余幾大品牌中，李寧仍然延續(xù)2012年的虧損狀態(tài)，虧損額達(dá)3.9億；而361°、特步、匹克凈利下滑的幅度分別達(dá)到了70%、25%、21%。

　　有媒體評論稱，北京奧運(yùn)會(huì)為運(yùn)動(dòng)品牌帶來的紅利在2010年燃燒殆盡，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的寒冬由此開始，可見這場寒流延續(xù)至今尚未消退。

　　六大品牌庫存高企31億元

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年底，國內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏、特步、361°、匹克和中國動(dòng)向的存貨總量達(dá)31億。歷史數(shù)據(jù)顯示，2011年底這六大品牌的總庫存為36.99億元，到2012年中升高至37.21億元。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，雖然惡性競爭、產(chǎn)能過剩等問題導(dǎo)致的庫存問題得到了些許緩解，但品牌和產(chǎn)品的同質(zhì)化問題并沒有在本輪行業(yè)調(diào)整中得到根本性解決。

　　李寧方面將2013年業(yè)績回暖的主因歸結(jié)為，變革計(jì)劃第一階段在多方面取得理想成績，其從傳統(tǒng)中式批發(fā)經(jīng)營向快速時(shí)尚零售直銷運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變策略，在市場實(shí)踐中已見成效。

　　2013年，李寧同時(shí)實(shí)施業(yè)務(wù)調(diào)整和建立零售業(yè)務(wù)平臺(tái)兩項(xiàng)變革，增加了自營店鋪和常規(guī)店鋪數(shù)量，在清庫存的同時(shí)優(yōu)化新產(chǎn)品組合，關(guān)閉低效率店鋪。去年，李寧直接零售占到了“李寧”品牌銷售額的1/3左右，渠道庫存新產(chǎn)品占比回升到2011年水平。

　　為了改革渠道和消化庫存，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“斷臂求生”不斷關(guān)店的趨勢仍在繼續(xù)。

　　在去年這場關(guān)店潮中，李寧、安踏、匹克、361°和特步總共關(guān)店2000余家，其中361°關(guān)店最多，特步的關(guān)店數(shù)量最少。2013年，361°成人運(yùn)動(dòng)服裝零售點(diǎn)共7299家，較2012年年底的8082家凈減少783家。特步2013年零售店總數(shù)為7360家，2012年公司零售店總數(shù)為7510家，凈減少150家。

　　在這場關(guān)店潮中，有人歡喜有人愁。安踏的2013年財(cái)報(bào)顯示，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加了8天，這已是該品牌此數(shù)據(jù)上連續(xù)第三年增加。對此，安踏方面解釋稱，主因是自產(chǎn)產(chǎn)品比例上升及關(guān)店等轉(zhuǎn)型措施所致。業(yè)界警示稱，若周轉(zhuǎn)周期持續(xù)上漲，或?qū)⒂绊懫髽I(yè)的變現(xiàn)能力。

　　和關(guān)店相比，低價(jià)處理或許更容易，不過負(fù)面效應(yīng)也隨之而來。大批白菜價(jià)的運(yùn)動(dòng)鞋放在花車?yán)锕┤颂暨x，這種低價(jià)策略仿佛在告訴消費(fèi)者：“我很廉價(jià)”，品牌價(jià)值的縮水往往難以避免。

　　挖掘另一片藍(lán)海

　　中國體育用品聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2002年至2012年間，中國戶外用品市場年增速已經(jīng)超過40%，超百億元的市場規(guī)模已然形成。一個(gè)更大的誘惑在于，戶外主要產(chǎn)品服裝和鞋類的單價(jià)明顯高于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服的平均水平。

　　歷經(jīng)庫存之殤，李寧、安踏、361°等在內(nèi)的多家運(yùn)動(dòng)品牌從一開始的眼紅轉(zhuǎn)為紛紛殺入戶外用品行業(yè)，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

　　去年三月，在第九屆亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展上，LI-NINGADVENTURE（李寧探索）作為李寧集團(tuán)授權(quán)的獨(dú)立業(yè)務(wù)模塊，首次正式亮相，標(biāo)志其進(jìn)軍中國戶外裝備市場。

　　李寧探索品牌總經(jīng)理胡南說，較之李寧品牌，李寧探索品牌所針對的是非競技性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，我們吸取體育用品市場上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的經(jīng)驗(yàn)，與美國著名設(shè)計(jì)研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，融合美國最新的設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)元素，適應(yīng)中國消費(fèi)者的實(shí)際情況，打造面向30-45歲消費(fèi)能力較強(qiáng)人群的中高價(jià)位戶外品牌。

　　常年與戶外用品企業(yè)打交道的祁先生曾表示，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭進(jìn)軍戶外用品領(lǐng)域，加劇了市場競爭，但目前來看行業(yè)格局變化不大，市場排名前幾的還是原先那些專業(yè)做戶外用品的品牌。

　　“戶外用品不是快消品，一件沖鋒衣的價(jià)格動(dòng)輒上千，消費(fèi)者購買后可能兩三年才會(huì)更換。另外，戶外運(yùn)動(dòng)愛好者都具備專業(yè)知識(shí)，在裝備選擇上更加理性。”在祁先生看來，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服類企業(yè)想從戶外用品市場分一杯羹并不容易。

　　正如祁先生所言，李寧探索并不打算走快銷品的路線。“第一年，我們將開店數(shù)控制在60-80家，以后逐年穩(wěn)步增長，最開始兩年不搞訂貨會(huì)，堅(jiān)持做好口碑，產(chǎn)品第一，渠道第二，在大經(jīng)濟(jì)環(huán)境不理想的情況下，尋求長久持續(xù)發(fā)展。”談到未來規(guī)劃，胡南如此說。

　　祁先生表示，李寧、安踏進(jìn)入戶外用品市場時(shí)間尚短，能否激發(fā)消費(fèi)者的購買欲還是未知數(shù)。無論從市場的認(rèn)知度，還是產(chǎn)品本身來看，他們要走的路還很長。

　　春天還有多遠(yuǎn)

　　雖然“寒冬”尚未過去，但不少業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)嗅到了春天的氣息。安踏2014年連續(xù)三個(gè)季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)正增長；特步、361°訂單跌幅收窄；匹克第三季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。對于存貨問題，李寧和安踏都公開表示庫存問題得到了基本解決；在店鋪數(shù)量上，匹克和李寧2013年關(guān)店的數(shù)量均比2012年低。

　　行業(yè)是否整體復(fù)蘇了，從平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)或許能發(fā)現(xiàn)一定的端倪。據(jù)財(cái)報(bào)披露，2013年安踏的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)最短，為59天(同比增加8天)；隨后依次為361°的73天(同比增加17天)、特步的79天(同比增加9天)、匹克的81天(同比增加1天)、李寧的104天(同比增加15天)以及中國動(dòng)向的210天(同比減少19天)。

　　李寧財(cái)報(bào)稱公司的改革行動(dòng)取得顯著成效，而安踏則表示2014年前三個(gè)季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)高單位數(shù)增長，預(yù)計(jì)公司業(yè)績開始復(fù)蘇。另有分析人士指出，中國動(dòng)向和匹克如能保持同樣的增長速度，兩者2014年也將轉(zhuǎn)虧為盈。

　　基于以上種種跡象，有評論認(rèn)為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的調(diào)整已經(jīng)趨于平穩(wěn)，業(yè)界普遍認(rèn)為行業(yè)開始回暖。但國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌面臨著耐克、阿迪達(dá)斯、新百倫等國際大牌的競爭壓力，自身及相互之間的比較不可脫離整個(gè)大環(huán)境。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，存在于中國市場的上百個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌中，有將近30個(gè)品牌較為知名，以六大品牌為代表的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌若想在其中取得創(chuàng)新、品牌形象、融資等方面的優(yōu)勢要走的路還長。體育用品行業(yè)對前期渠道擴(kuò)張過快的收縮成效仍有待市場檢驗(yàn)。