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庫(kù)存之痛
近日,安踏、李寧、中國(guó)動(dòng)向(運(yùn)動(dòng)品牌為卡帕)、特步、361°以及匹克等6家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌相繼公布了2013年財(cái)報(bào)。根據(jù)公開(kāi)披露的相關(guān)數(shù)據(jù)及資料,安踏的凈利潤(rùn)最高,而李寧則在渠道庫(kù)存的清理方面表現(xiàn)優(yōu)異,庫(kù)存結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。
數(shù)據(jù)顯示,與2012年的經(jīng)營(yíng)狀況相比,6家企業(yè)中僅中國(guó)動(dòng)向?qū)崿F(xiàn)了凈利的上漲。剩余幾大品牌中,李寧仍然延續(xù)2012年的虧損狀態(tài),虧損額達(dá)3.9億;而361°、特步、匹克凈利下滑的幅度分別達(dá)到了70%、25%、21%。
有媒體評(píng)論稱,北京奧運(yùn)會(huì)為運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)的紅利在2010年燃燒殆盡,國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的寒冬由此開(kāi)始,可見(jiàn)這場(chǎng)寒流延續(xù)至今尚未消退。
六大品牌庫(kù)存高企31億元
據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2013年底,國(guó)內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏、特步、361°、匹克和中國(guó)動(dòng)向的存貨總量達(dá)31億。歷史數(shù)據(jù)顯示,2011年底這六大品牌的總庫(kù)存為36.99億元,到2012年中升高至37.21億元。
業(yè)內(nèi)人士指出,雖然惡性競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)能過(guò)剩等問(wèn)題導(dǎo)致的庫(kù)存問(wèn)題得到了些許緩解,但品牌和產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題并沒(méi)有在本輪行業(yè)調(diào)整中得到根本性解決。
李寧方面將2013年業(yè)績(jī)回暖的主因歸結(jié)為,變革計(jì)劃第一階段在多方面取得理想成績(jī),其從傳統(tǒng)中式批發(fā)經(jīng)營(yíng)向快速時(shí)尚零售直銷運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變策略,在市場(chǎng)實(shí)踐中已見(jiàn)成效。
2013年,李寧同時(shí)實(shí)施業(yè)務(wù)調(diào)整和建立零售業(yè)務(wù)平臺(tái)兩項(xiàng)變革,增加了自營(yíng)店鋪和常規(guī)店鋪數(shù)量,在清庫(kù)存的同時(shí)優(yōu)化新產(chǎn)品組合,關(guān)閉低效率店鋪。去年,李寧直接零售占到了“李寧”品牌銷售額的1/3左右,渠道庫(kù)存新產(chǎn)品占比回升到2011年水平。
為了改革渠道和消化庫(kù)存,國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“斷臂求生”不斷關(guān)店的趨勢(shì)仍在繼續(xù)。
在去年這場(chǎng)關(guān)店潮中,李寧、安踏、匹克、361°和特步總共關(guān)店2000余家,其中361°關(guān)店最多,特步的關(guān)店數(shù)量最少。2013年,361°成人運(yùn)動(dòng)服裝零售點(diǎn)共7299家,較2012年年底的8082家凈減少783家。特步2013年零售店總數(shù)為7360家,2012年公司零售店總數(shù)為7510家,凈減少150家。
在這場(chǎng)關(guān)店潮中,有人歡喜有人愁。安踏的2013年財(cái)報(bào)顯示,其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加了8天,這已是該品牌此數(shù)據(jù)上連續(xù)第三年增加。對(duì)此,安踏方面解釋稱,主因是自產(chǎn)產(chǎn)品比例上升及關(guān)店等轉(zhuǎn)型措施所致。業(yè)界警示稱,若周轉(zhuǎn)周期持續(xù)上漲,或?qū)⒂绊懫髽I(yè)的變現(xiàn)能力。
和關(guān)店相比,低價(jià)處理或許更容易,不過(guò)負(fù)面效應(yīng)也隨之而來(lái)。大批白菜價(jià)的運(yùn)動(dòng)鞋放在花車?yán)锕┤颂暨x,這種低價(jià)策略仿佛在告訴消費(fèi)者:“我很廉價(jià)”,品牌價(jià)值的縮水往往難以避免。
挖掘另一片藍(lán)海
中國(guó)體育用品聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2002年至2012年間,中國(guó)戶外用品市場(chǎng)年增速已經(jīng)超過(guò)40%,超百億元的市場(chǎng)規(guī)模已然形成。一個(gè)更大的誘惑在于,戶外主要產(chǎn)品服裝和鞋類的單價(jià)明顯高于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服的平均水平。
歷經(jīng)庫(kù)存之殤,李寧、安踏、361°等在內(nèi)的多家運(yùn)動(dòng)品牌從一開(kāi)始的眼紅轉(zhuǎn)為紛紛殺入戶外用品行業(yè),尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
去年三月,在第九屆亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展上,LI-NINGADVENTURE(李寧探索)作為李寧集團(tuán)授權(quán)的獨(dú)立業(yè)務(wù)模塊,首次正式亮相,標(biāo)志其進(jìn)軍中國(guó)戶外裝備市場(chǎng)。
李寧探索品牌總經(jīng)理胡南說(shuō),較之李寧品牌,李寧探索品牌所針對(duì)的是非競(jìng)技性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,我們吸取體育用品市場(chǎng)上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的經(jīng)驗(yàn),與美國(guó)著名設(shè)計(jì)研發(fā)機(jī)構(gòu)合作,融合美國(guó)最新的設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)元素,適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際情況,打造面向30-45歲消費(fèi)能力較強(qiáng)人群的中高價(jià)位戶外品牌。
常年與戶外用品企業(yè)打交道的祁先生曾表示,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭進(jìn)軍戶外用品領(lǐng)域,加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),但目前來(lái)看行業(yè)格局變化不大,市場(chǎng)排名前幾的還是原先那些專業(yè)做戶外用品的品牌。
“戶外用品不是快消品,一件沖鋒衣的價(jià)格動(dòng)輒上千,消費(fèi)者購(gòu)買后可能兩三年才會(huì)更換。另外,戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者都具備專業(yè)知識(shí),在裝備選擇上更加理性。”在祁先生看來(lái),傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服類企業(yè)想從戶外用品市場(chǎng)分一杯羹并不容易。
正如祁先生所言,李寧探索并不打算走快銷品的路線。“第一年,我們將開(kāi)店數(shù)控制在60-80家,以后逐年穩(wěn)步增長(zhǎng),最開(kāi)始兩年不搞訂貨會(huì),堅(jiān)持做好口碑,產(chǎn)品第一,渠道第二,在大經(jīng)濟(jì)環(huán)境不理想的情況下,尋求長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展。”談到未來(lái)規(guī)劃,胡南如此說(shuō)。
祁先生表示,李寧、安踏進(jìn)入戶外用品市場(chǎng)時(shí)間尚短,能否激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲還是未知數(shù)。無(wú)論從市場(chǎng)的認(rèn)知度,還是產(chǎn)品本身來(lái)看,他們要走的路還很長(zhǎng)。
春天還有多遠(yuǎn)
雖然“寒冬”尚未過(guò)去,但不少業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)嗅到了春天的氣息。安踏2014年連續(xù)三個(gè)季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)正增長(zhǎng);特步、361°訂單跌幅收窄;匹克第三季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。對(duì)于存貨問(wèn)題,李寧和安踏都公開(kāi)表示庫(kù)存問(wèn)題得到了基本解決;在店鋪數(shù)量上,匹克和李寧2013年關(guān)店的數(shù)量均比2012年低。
行業(yè)是否整體復(fù)蘇了,從平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)或許能發(fā)現(xiàn)一定的端倪。據(jù)財(cái)報(bào)披露,2013年安踏的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)最短,為59天(同比增加8天);隨后依次為361°的73天(同比增加17天)、特步的79天(同比增加9天)、匹克的81天(同比增加1天)、李寧的104天(同比增加15天)以及中國(guó)動(dòng)向的210天(同比減少19天)。
李寧財(cái)報(bào)稱公司的改革行動(dòng)取得顯著成效,而安踏則表示2014年前三個(gè)季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)高單位數(shù)增長(zhǎng),預(yù)計(jì)公司業(yè)績(jī)開(kāi)始復(fù)蘇。另有分析人士指出,中國(guó)動(dòng)向和匹克如能保持同樣的增長(zhǎng)速度,兩者2014年也將轉(zhuǎn)虧為盈。
基于以上種種跡象,有評(píng)論認(rèn)為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的調(diào)整已經(jīng)趨于平穩(wěn),業(yè)界普遍認(rèn)為行業(yè)開(kāi)始回暖。但國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌面臨著耐克、阿迪達(dá)斯、新百倫等國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力,自身及相互之間的比較不可脫離整個(gè)大環(huán)境。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),存在于中國(guó)市場(chǎng)的上百個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌中,有將近30個(gè)品牌較為知名,以六大品牌為代表的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌若想在其中取得創(chuàng)新、品牌形象、融資等方面的優(yōu)勢(shì)要走的路還長(zhǎng)。體育用品行業(yè)對(duì)前期渠道擴(kuò)張過(guò)快的收縮成效仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
編輯:羅韋
關(guān)鍵詞:品牌 庫(kù)存
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